コラム07あれ?見たことないから買ってみよう!~A to A消費~

A・I・D・M・A神話の崩壊

「購買=Action」に至るまでの、心理と行動の過程を、選挙運動に例えて説明した「理論」がA・I・D・M・Aでした。
大衆(=消費者)に対しては、選挙カーの連呼で大声を発して振り向かせ(Attention)、話題で引き付け(Interest)、話の内容でその気にさせ(Desire)、繰り返し説いて記憶にとどめ(Memory)れば、選挙当日に投票(Action)させることができる。

だから、売りたければ先ず広告。広告の多い商品だけが、指名買いを得られる強いブランドに育つと言うのが、広告主導のマーケティング時代のセオリーでしたが・・・さて、今はどうでしょう。

あれ? 見たことないから、買ってみよう。

いつものコンビニやスーパー、ドラッグストアなどの店頭で実際に起きているのは、A・I・D・M・Aのステップなどたどらない出会い頭の消費。
「おや、こんなのあったんだ」「面白そう!買ってみよう」と言う、Attention > 即 > Actionの「A to A消費」です。

小売業の台頭、「買い場」としての安心感と「見せる陳列」の進化が、ユーザーのそうした買い物行動を増やしつつあります。

メーカーの側もこれに呼応して、店頭での目立ちで買われる工夫に徹した商品が多く見られます。
商品特性をそのまま商品名にしたような商品、中身を見せるために、限りなく透明にしたパッケージなどです。

※一方では、買うまでには散々調べて、納得してからでないと買わないと言う消費があります。
近年言われるA・I・S・A・S型の消費ですね。
消費は、消費者の自己関与度の差によって二分化の傾向をたどっています。

売れたなら、目的達成?

売れたんだからそれでいいじゃないか!
売場に並んでさえいればまた一個、また一個と、売れて行くはず。
それで、メーカーとしては大成功!でしょうか?

例えばコンビニのスナックやスイーツ、僕も時々買います。
美味しければまた買います。
でも、僕は、その美味しいスイーツの名前すら覚えていないのですね。
メーカー名など確かめたことすらありません。

つまりそれは、メーカーの商品ではなく、コンビニの商品なのです。
コンビニの側は、売れている間はそれを売り続け、売れ行きが鈍ればまた新しいものに入れ替えます。
その時に、提供する“製造業者”が入れ替わるくらいは当たり前のことですね。

つまり、この“A to A消費”、出逢会い頭の消費では、メーカーの「商品のファン」は獲得できていないのです。
できているのは、コンビニの売り場の「品ぞろえのファン」です。

これからのメーカーに必要な、マーケティングコミュニケーションの在り方とは何でしょうか?
我々は、そのヒントになる考え方として「After Action Marketing」を提唱します。
参照→コラム2:アフターアクションマーケティングのすすめ

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